Ausländer in Deutschland
3/2001,17.Jg., 30. September 2001Ausländer in Deutschland
3/2001,17.Jg., 30. September 2001
MEDIEN |
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Mediennutzung und Ethnomarketing |
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40 Jahre
ARD-
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Wenn Conny Froboess in den frühen 60er-Jahren ihren Erfolgsschlager "Zwei kleine Italiener" trällerte, drehten viele Deutsche das Radio lauter und sangen mit. Doch eigentlich passte die Fröhlichkeit der Melodie nicht zum Inhalt: "Zwei kleine Italiener - am Bahnhof, da kennt man sie. / Sie kommen jeden Abend zum D-Zug nach Napoli. / Zwei kleine Italiener, die schau'n hinterdrein. / Eine Reise in den Süden ist für andre schick und fein, / doch die beiden Italiener möchten gern zu Hause sein." Texter Georg Buschor hatte gespürt, wie es den Migranten in Deutschland erging: Einsamkeit, fehlende Treffpunkte, Heimweh. Und gerade deshalb schalteten Italiener in Deutschland ihre Radios ganz gezielt zu bestimmten Zeiten ein: zum Beispiel samstags zur halbstündigen Sendung "Mezz'ora Italiana", dem ersten Radioprogramm für "Gastarbeiter". Der öffentlich-rechtliche Rundfunk übernahm in den 60er-Jahren als eine der ersten Institutionen Betreuungsaufgaben für "Gastarbeiter". In rascher Folge begannen 1961 Sendungen für die größte Zuwanderergruppe (die 1960 über 120.000 Italiener). In jenen Jahren war der UKW-Rundfunk erst im Aufbau und die Nutzung der Mittelwelle noch weit verbreitet. So war zu erwarten, dass Gastarbeiter auf der Radioskala nach Heimatsendern suchen würden. Aber dieser Versuch war nur abends für bestimmte italienische Großsender aussichtsreich. Und es galt, mit Sendungen aus der DDR zu konkurrieren, die sich um die Gastarbeiter in der Bundesrepublik bemühten. Anfangs erwogen die ARD-Anstalten, sich die Sendungen durch Rundfunkorganisationen der Heimatländer zuliefern zu lassen. Doch die Programme sollten nicht nur mit der Heimat verbinden, sondern auch bei der Orientierung in der Bundesrepublik helfen, und das konnte nur der Rundfunk hier zu Lande leisten. Vorreiter war der Saarländische Rundfunk: Ab 21. Oktober 1961 strahlte er samstags die Sendung "Mezz'ora Italiana" aus, produziert in Zusammenarbeit mit dem italienischen Konsulat und der katholischen Kirche. Der Bayerische Rundfunk folgte am 4. November. Der Westdeutsche Rundfunk brachte ab dem 1. Dezember täglich eine viertelstündige "Sendung für die Italiener in Deutschland"; weitere Fremdsprachen folgten. Seit 1. November 1964 sind die Gastarbeitersendungen ein Gemeinschaftsunternehmen der ARD: Den langjährigen Kern bildeten die täglichen Sendungen in Italienisch, Griechisch, Spanisch, Türkisch und ab 1970 auch Serbokroatisch. Der Westdeutsche Rundfunk produzierte die Sendungen für Türken, Italiener und Jugoslawen; der Bayerische Rundfunk produzierte in Spanisch und Griechisch und erstellte eine italienische Sendung für Süddeutschland. Als ersten Versuch, gegenseitiges Interesse zu wecken, trug der Hessische Rundfunk ab dem 2. Januar 1966 die mehrsprachige Sonntagssendung "Rendezvous in Deutschland" bei. Vom Gastarbeiter-Radio...Die Ausländerprogramme erreichten hohe Einschaltquoten, denn sie richteten sich an stark isolierte Bevölkerungsgruppen. Mehr als 50 Prozent der ausländischen Arbeitnehmer schalteten die Sendungen täglich ein, weitere 25 Prozent mehrmals in der Woche. In den 60er-Jahren erhielten Redaktionen monatlich mindestens 2.000 Briefe. Aus den Zuschriften wurde auch deutlich, welche Themen gefragt waren. Dazu gehörten zum Beispiel Sprachkurse: Nach einem Vorläufer des Westdeutschen Rundfunks 1962/63 sendete der Bayerische Rundfunk 1965 als ersten Kurs "Deutsch ist gar nicht so schwer". In diesem Umfeld einer "Radiovolkshochschule" entstanden auch Serien wie "Italienisch für Italiener" und andere allgemeinbildende Sendereihen. Die Wirtschaftskrise anfangs der 70er-Jahre führte im November 1973 zum Anwerbestopp; verstärkte Familienzusammenführungen waren die Folge. Unter den 4 Mio. ausländischen Mitbürgern und Mitbürgerinnen waren nun Türken und Jugoslawen die größte Gruppe. Aus Programmen für alleinstehende Männer, die Einsamkeit und Kulturschock verkraften halfen, mussten Sendungen werden, die Kindern und Kindeskindern ein Echo ihrer Herkunft erhielten und für alle zusammen den zu erwartenden Kulturschock bei einer Rückkehr abmildern würden. ...zur interkulturellen FachredaktionNur allmählich rückte der ursprünglich nicht erwartete lange Verbleib von Migranten in Deutschland ein weiteres Thema ins Bewusstsein: das Zusammenleben von Mehrheit und Minderheiten, damit verbunden: die "Integration" der deutschen Hörerschaft in die Programme. Abgesehen vom traditionsreichen "Rendezvous in Deutschland" des Hessischen Rundfunks, gesendet in Deutsch und fünf Fremdsprachen, gingen die Redaktionen erst Ende der 80er-Jahre das Thema auch in Deutsch an. Beim HR beispielsweise begannen im November 1989 das "Gesellschaftsforum" zum Zusammenleben von Mehrheit und Minderheiten in Deutschland und im Dezember 2000 der Wochenüberblick "Blickpunkt Europa" zur Einigung Europas. In einigen Bundesländern werden die traditionellen Ausländerprogramme seit den 90er-Jahren in ein neues multikulturelles Programmformat eingebettet, das heute als Gemeinschaftsproduktion von Sender Freies Berlin, WDR Köln und Radio Bremen entsteht. Am 18. September 1994 startete der SFB mit Radio MultiKulti ein vielsprachiges Metropolenradio, das den multikulturellen Anspruch schon im Namen trug und heute in gut 20 Sprachen sendet. Am 30. August 1998 eröffnete der Westdeutsche Rundfunk auf der weitreichenden UKW-Frequenz 103,3 MHz das multikulturelle "Funkhaus Europa". Radio Bremen schloss sich am 4. Mai 1999 mit seiner Mittelwelle an und liefert dem Programm eigene Produktionen zu. |
Autor: Hansjoerg Biener Websites: |
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Von Vernachlässigter Zielgruppe ... |
"Ach, schick mir doch von diesem Bier, was 'at so schön geprickelt in meine Bauchnabel !" haucht die Frauenstimme mit französischem Akzent im Radio. Auf dem Bildschirm stimmt eine italienische Mamma mit einem Topf Nudeln und einer Soße aus der Tüte die ganze Großfamilie zufrieden. Ausländer in den Werbespots sollen für einen bestimmten Lifestyle und landesspezifische Produkte stehen - beim deutschen Publikum. Spezielle Werbung für die in Deutschland lebenden Migranten gibt es dagegen kaum. Viele Werbungtreibende haben bisher die Ausländer in Deutschland als Zielgruppe vernachlässigt, sagt Jochen Schmitz von der Zeitungsmarketing-Gesellschaft (ZMG). Zu Unrecht. Eine von der ZMG in Auftrag gegebene Studie hat sie als konsumfreudige Gruppe ausgemacht, die sich überdies gerne aus den deutschen Tageszeitungen informiert. Für diese Untersuchung hat das Institut Marplan 3.264 Personen unter anderem in ihrer Landessprache befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für 5,3 Mio. Türken, Italiener, Spanier, Griechen, Bürger des ehemaligen Jugoslawien sowie Spätaussiedler aus Polen und der ehemaligen UdSSR. Die ZMG vermarktet die deutschen Zeitungen als Werbeträger. Daher war es für sie wichtig nachzuweisen, dass die Reichweite der Zeitungen tatsächlich um fast 4 Millionen größer ist. So viele Migranten lesen nämlich die deutschen Presse: die Mehrheit davon mehrmals pro Woche, ungefähr 1 Million sogar fast täglich. Die Nutzungshäufigkeit hängt offensichtlich mit dem Stand der Deutschkenntnisse zusammen. Sie variieren sehr stark nach Alter und Nationalität, aber fast drei Viertel der Befragten schätzen sie selbst "perfekt" bis "gut" ein. Damit wurde die verbreitete Meinung widerlegt, Migranten würden sich vor allem für das Radio und Fernsehen interessieren und wenn überhaupt Zeitungen, dann die Blätter in ihrer Heimatsprache bevorzugen. Die meisten Befragten greifen jedoch nur alle sieben bis 14 Tage zu fremdsprachigen Tageszeitungen. Diese Titel erreichen vor allem die Leserschaft jenseits der 50. Die ZMG-Studie soll den Werbungtreibenden detaillierte Daten über die Migranten als Zielgruppe liefern: Je nach Herkunft wurden das Leseverhalten, die Erwerbstätigkeit, das Einkommen und die Kaufentscheidungen erforscht sowie mit den Daten der deutschen Bevölkerung verglichen. Die Ausländer wurden in der Markt- und Medienforschung bisher kaum berücksichtigt. Die Gründe dafür, schrieb der WDR-Medienforscher Josef Eckhardt, seien überwiegend technischer Natur: Zur Erstellung einer repräsentativen Haushalts- oder Personenstichprobe fehlten aktuelle und umfassende Dateien. Außerdem: Mit welchem staatsbürgerlichem Status gehöre ein Ausländer in eine solche Stichprobe? Nicht zuletzt sind mehrsprachige Interviews mit hohen zusätzlichen Kosten verbunden. Es lohnt sich dennoch, diese Mühen auf sich zu nehmen, meint Jochen Schmitz. Denn laut Studie sind die Migranten eine dankbare Zielgruppe: mit durchschnittlich 35 bis 39 Jahren wesentlich jünger als die deutsche Bevölkerung, mit einem Haushaltsnettoeinkommen von rund 3.800 DM im Monat. Zum Vergleich: Die einheimischen Haushalte haben durchschnittlich 4.060 DM monatlich zur Verfügung. Die Bekanntheit vieler Unternehmen und Marken ist unter den Ausländern im Schnitt höher als unter den Deutschen. Von deren Konsum profitiert vor allem der deutsche Handel. Über 90 % decken sich mit Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs im Discounter und im Supermarkt ein. Der nationalitätenspezifische Einzelhandel spielt eine wesentlich geringere Rolle als angenommen: Je nach Ethnie nennen ihn 8 (polnische Aussiedler) bis 43 % (Türken) der Befragten als Einkaufsquelle. |
Autorin: Matilda Jordanova-Duda |
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... zum neuen Markt |
Große Teile der türkischen Migranten sind sehr viel intensiver und tiefer in der deutschen Gesellschaft angekommen, als es in Stereotypen und Klischees der öffentlichen Diskussion suggeriert wird. Das gilt auch für die Mediennutzung und hat Konsequenzen unter anderem für Marketingmaßnahmen. Mit steigender Konsumorientierung vieler Migranten sind diese für viele Unternehmen zu interessanten Kundengruppen geworden. Bei der Kundenansprache tun sich viele jedoch noch sehr schwer. Es reicht nicht, die an Deutsche gerichtete Werbung einfach zu übersetzen, will man erfolgreich neue Kunden werben. Durch unsensibles Hineintappen in Fettnäpfchen - sensible und bei manchen Migrantengruppen tabuisierte Themen wie Liebe und Sexualität, aber auch Religion und Altersheim - können Unternehmen schwerwiegende Fehler machen. Übersieht ein Unternehmen in seiner Werbung kulturelle und religiöse Eigenheiten, nutzt auch eine muttersprachliche Werbung nichts. Die Kunden werden eher abgeschreckt als gewonnen. Der internationale Konferenzveranstalter IQPC hat daher am 27./28. Juni 2001 in Berlin eine Konferenz zum Thema "Ethno-Marketing" durchgeführt. Rund 40 Medien- und Marketingexperten stellten ihre Arbeit vor und diskutierten neue Wege der Kundenansprache. Unter Ethno-Marketing verstehen sie in Sprache und Zielgruppenverständnis adäquat auf einzelne ethnische Gruppen ausgerichtete Marketingmaßnahmen. Zwar gibt es mit K&D Kommunikation und Design GmbH mit Sitz in Hannover erste Agenturen, die sich auf die russischsprachige Zielgruppe spezialisiert haben, es dominieren aber von Deutschtürken gegründete Marketing-Agenturen, die sich auf die türkisch-deutsche Zielgruppe konzentrieren. Zu nennen sind WFP Werbeagentur und Filmproduktion, Lab One Medien und Kommunikation, Tulay & Kollegen, Beys marketing & media oder die MMD Media- und Werbeagentur. In Kampagnen für Unternehmen wie Commerzbank, Telekom oder o.tel.o helfen sie nicht nur, Fettnäpfchen zu umgehen, sondern entwickeln auch spezifische Produkte für die türkisch-deutsche Zielgruppe. Zur Erkundung der spezifischen Kundenbedürfnisse greifen sie auf Daten von Markt- und Meinungsforschungsinstituten wie Data 4U, ZMG oder isoplan zurück. Vertreten waren auch Medien wie die vaybee.com AG, der Radiosender 94,8 metropol FM und der Verlag Russkij Berlin. Für diesen wachsenden neuen Markt haben sie - wie auch die Tageszeitungen - als Werbeträger eine besondere Bedeutung. |
Autor: Ekkehart Schmidt-Fink, isoplan |
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Zappen zwischen den Sprachen |
"Von einer medialen Abkapselung der türkischen Bevölkerung kann keine Rede sein" - so das Ergebnis einer im Juli 2001 vorgelegten Studie über die Mediennutzung und Integrationsbereitschaft der Migranten aus der Türkei. Im Auftrag des Bundespresseamtes hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 1999 rund 1800 Erwachsene und Jugendliche bundesweit befragt. Wie die Umfrage zeigte, nutzt die Hälfte deutsche und türkische Medien gleichzeitig. Ausschließlich deutsche Medien nutzen 28 % und ausschließlich türkische - nur 17 %. Je jünger die Befragten sind, desto weniger beschränken sie sich auf die Medien des Herkunftlandes. Welche Zeitungen, Radio- oder Fernsehprogramme man wählt, wird außerdem durch den Bildungsabschluss, Aufenthaltsdauer, die Sprachkompetenz und weitere Faktoren bestimmt. Die deutschen TV-Programme nehmen den ersten Platz in der Beliebtheitsskala ein: 70 % der Befragten schalten sie regelmäßig - das heißt mindestens viermal pro Woche - an. In der Gunst der Zuschauer liegen RTL, ProSieben und SAT.1 vorne, die Öffentlich-Rechtlichen spielen eine weit geringere Rolle. 58 % der Befragten gucken ebenso oft türkische Programme, am meisten des staatlichen Senders TRT-INT, gefolgt von den privaten Unterhaltungskanälen ATV und Show TV. Radio auf Deutsch hören 37 % der Migranten. Soweit sie überhaupt Hörfunksendungen in der türkischen Sprache aussuchen, sind es die muttersprachlichen Angebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten WDR Funkhaus Europa, SFB/Radio multikulti und Deutsche Welle. Die deutschen und türkischen Zeitungen haben gleich viele Stammleser, nämlich jeweils 29 %. Hier sind "Bild" und die regionalen Tageszeitungen von Bedeutung, nur eine kleine Gruppe liest die überregionale Presse. Die beliebteste unter den türkischen Tageszeitungen ist "Hürriyet". Ferner wurde das Vertrauen in verschiedene deutsche Institutionen ermittelt: Am höchsten ist es gegenüber den Ärzten (76 %) und den Schulen, am wenigsten Vertrauen schenken die Einwanderer den Parteien (15 %) und den Gewerkschaften. Das Interesse an aktuellen Themen und besonders an der Politik ist mäßig, was sich in der Art der Mediennutzung widerspiegelt. Sechs unterschiedliche Integrationstypen hat die Studie ausgemacht. Drei davon - jung und berufstätig - zeichnen sich durch eine relative Nähe zur deutschen Gesellschaft aus und nutzen intensiv die deutschen Medien, in der Regel kombiniert mit den muttersprachlichen. Dazu gehört mehr als die Hälfte der türkischstämmigen Bevölkerung. Weitere 20 % - älter und religiös sowie Frauen ohne Schulbildung - sind stärker abgegrenzt. Dennoch nutzen sie gelegentlich auch deutsche Medien: Diese Schwelle sei offenbar geringer als zum sozialen Leben insgesamt. Die letzte Gruppe sei für "Grenzüberschreitungen" nach beiden Seiten offen. |
Autorin: Matilda Jordanova-Duda |
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